Das Wichtigste in Kürze
Eine Ausliefer-Strecke hat sieben Schritte. Stichwort im Kommentar, eine Minute warten, erste Nachricht mit einem Knopf, Weiche eins fragt nur die nach dem Folgen, die noch nicht folgen, Weiche zwei fragt nur die nach der Adresse, deren Adresse du noch nicht hast, die Adresse geht ins Newsletter-Programm, dann kommt die Übergabe. Die zwei Weichen entscheiden darüber, ob sich das für die andere Seite nach dir anfühlt oder nach Formular.
Es ist kurz vor elf. Unter deinem Reel stehen hundertsiebzig Kommentare mit demselben Wort drin, und du sitzt am Küchentisch und tippst seit anderthalb Stunden dieselbe Nachricht. Kopieren, einfügen, abschicken. Kopieren, einfügen, abschicken.
Und dann sagt Instagram, du machst das zu schnell, und macht dir für ein paar Stunden den Laden dicht.
Und genau da hören die meisten wieder auf mit Stichwörtern. Die Zahlen waren gut. Das war ja gerade das Problem.
Es ist eine Klingel
So ein Stichwort im Kommentar ist ja eigentlich nur eine Klingel. Da steht jemand vor deiner Tür und will das Ding haben, das du versprochen hast.
Und die Klingel darf ruhig klingeln, ne. Nur musst du halt jedes Mal selber aufmachen. Auch um elf, auch beim Abendbrot, auch wenn du im Auto sitzt und auf ein Kind wartest.
Du brauchst einfach jemanden, der drangeht.
Die Strecke, Schritt für Schritt
Sieben Schritte, so läuft sie.
1. Die Klingel. Jemand kommentiert dein Stichwort unter einem Post oder antwortet damit auf eine Story. Beide Türen führen in denselben Ablauf, du baust ihn also einmal.
2. Eine Minute warten. Klingt nach nichts und macht den größten Unterschied im ganzen Ding. Eine Minute später liest sich das, als hätte da jemand kurz Zeit gehabt.
3. Die erste Nachricht. Sag, warum sie von dir hört, sag genau, was gleich kommt, und gib ihr einen Knopf zum Antippen. Einen einzigen.
Hey, du hast unter meinem Post kommentiert. Ich schick dir die Sache gleich rüber, klick einmal hier drunter.
4. Die erste Weiche: folgt sie dir schon?
Wenn ja, überspringt die Strecke den Schritt komplett. Wer dir seit zwei Jahren folgt, den fragst du halt nicht, ob er dir folgen mag.
Wenn nein, fragst du einmal, mit so einem Knopf zum Antippen. Danach guckt die Strecke nochmal nach, und wenn immer noch nichts angekommen ist, kommt ein freundlicher Schubs und dann geht's weiter. Ihr Freebie kriegt sie so oder so.
5. Die zweite Weiche: hast du ihre Adresse schon?
Und jetzt fass ich mir mal selber an die Nase.
Ich sag das in jedem Call. Du willst ja trotzdem die E-Mail-Adresse haben, das ist trotzdem der Funnel. Erzähl ich seit Jahren. Und dann guck ich in meine eigene Strecke, und genau dieser Schritt ist da nicht drin. Ich hab's einfach nie umgebaut.
Läuft ja auch so, klar. Nur baust du dir damit eine Reichweite, die dir gar nicht gehört. Wer heute kommentiert und morgen die App vom Handy schmeißt, ist weg. Und du hast nicht mal seinen Namen.
Also, die Logik ist dieselbe wie oben. Adresse da, dann direkt zur Übergabe. Adresse fehlt, dann fragst du danach:
Ich schick's dir per Mail, dann hast du's immer griffbereit. Wie ist deine beste Adresse?
6. Die Adresse geht ins Newsletter-Programm. Ein Schritt in der Strecke legt den Kontakt automatisch in die richtige Gruppe, setzt das Kennzeichen fürs Freebie, und deine Willkommensmails laufen von allein weiter. Bei uns kommt hier noch die Bestätigungsmail dazu, also der Doppel-Opt-in.
7. Die Übergabe. Dreißig Sekunden warten, dann kommt die Sache mit einem Knopf und einem offenen Satz hinterher.
Da ist sie. Ich hoff, die hilft dir wirklich weiter. Und wenn du eine Frage hast, schreib mir einfach hier zurück.
Der letzte Satz sorgt dafür, dass hinterher echte Gespräche in deinem Postfach stehen. Ohne den hört die Sache nach der Übergabe einfach auf.
Der Haken
Bau die zwei Weichen zuerst.
Die meisten bauen die Strecke gerade durch, weil das schneller geht, und machen die Bedingungen dann später. Und dann fragt so ein Ding Leute nach dem Folgen, die dir seit Ewigkeiten folgen, und will nochmal die Adresse von jemandem, der schon dreimal was von dir geholt hat.
Und genau da kippt der Ton. Das liest sich dann wie so ein Formular, das man ausfüllen muss, bevor man was kriegt. Die zwei Weichen sind also den Aufwand wirklich wert.
Und wenn die Strecke einmal steht, dauert die nächste zwanzig Minuten. Kopieren, Stichwort tauschen, neue Datei rein, fertig.
Und das ist eine von zwölf
Das Ausliefern ist halt die Stelle, an der es am lautesten wehtut, weil du's abends um elf merkst.
Es gibt zwölf Bereiche, in denen bei fast jeder von uns dasselbe passiert. Die Arbeit hat eine Form, die sich jedes Mal wiederholt, und trotzdem machst du sie jedes Mal von Hand.
Welche zwölf das sind, hab ich aufgeschrieben.
